Quando si crea una campagna pubblicitaria, l’impressione del cliente è quella di fare un salto nel buio. La sensazione dominante è il timore di presentarsi con qualcosa che non incontri il favore del grande pubblico (o per lo meno del proprio target), di essersi messo totalmente nelle mani dei creativi di un’agenzia. “Piacerà?”, “Funzionerà?”, “Le loro intuizioni sono quelle giuste?”.
Se è vero che il gusto è estremamente soggettivo e che il modo di percepire una certa comunicazione varia da individuo a individuo, è altrettanto vero che i pubblicitari hanno dalla loro esperienza e professionalità. Se questo non dovesse bastare per rassicurarvi, aggiungiamo pure il fatto che raramente una campagna pubblicitaria (sia questa online o offline) “esce” senza prima essere testata.
Ci sono infatti tanti strumenti che il settore marketing di un’agenzia mette in atto per verificare l’efficacia di una campagna. Parliamo di test che consentono di inserire un po’ di rigore analitico nelle ipotesi di verifica. Abbiamo, ad esempio, già abbondantemente parlato di Focus Group. Oggi invece vogliamo parlare di Test A/B, non fosse altro che per la popolarità che questi riscuotono sul web. Chiunque cerchi online dei metodi “spiccioli” per verificare l’efficacia di una campagna pubblicitaria, è facile che si imbatta in articoli che elogiano la potenza e l’efficacia di questi test. Ma funzionano davvero? Si, a patto che vengano realizzati da professionisti e che si rispettino certe regole. Proviamo a fare chiarezza…
COSA SONO I TEST A/B?
La cosa è più semplice e intuitiva di quello che pensate. I Test A/B (detti anche split test) mostrano allo stesso pubblico (scelto con le stesse caratteristiche del target del cliente) due versioni differenti della stessa campagna. Il test ti permette di determinare quale versione del progetto ha un impatto migliore sul pubblico. Chiaramente, come dicevamo prima, vanno seguite delle regole. Eccole.
1 – DEVI CONCENTRARTI SU UNA MODIFICA ALLA VOLTA
Devi testare un solo elemento per volta, altrimenti non saprai mai quale dei due ha contribuito maggiormente. Puoi, ad esempio, lavorare solo sul testo, come nell’esempio qui in basso…
Oppure, in caso di comunicazione web, puoi spostare un banner in una landing page per capire dove rende di più.
2 – DEVI AVERE OBIETTIVI CHIARI
Quali sono i compiti della campagna? Deve far ricordare un prodotto? Generare un’emozione (sorriso, commozione)? Sorprendere? Cosa deve fare la landing page che stai preparando? Procurare iscritti? Far aumentare le telefonate? La metrica di successo deve essere chiara, servirà per fare le domande giuste al tuo target.
3 – DIMENTICA I CASE STUDIES
Se vuoi davvero fare un Test A/B che funziona devi dimenticarti dei pregiudizi, di quello che pensi sia giusto o sbagliato e aprirti a tutte le possibilità. Potresti rimanere sorpreso.
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