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Pomì e il “marketing razzista” che fa infuriare il Sud. Il gioco vale la candela?

Fare marketing con l’attualità. Si può fare, si fa sempre più spesso. Naturalmente tenendo conto delle polemiche, puntuali come le tasse quando ti schieri verso una linea di pensiero e prendi posizione. Lo sa bene Guido Barilla (ricorderete le dichiarazioni definite omofobe) e adesso lo sanno bene anche i responsabili marketing e comunicazione di Pomì, storica azienda produttrice di passate di pomodori.

Succede infatti che sulla pagina Facebook ufficiale Pomì pubblichi un’immagine dell’Italia. La zona della Pianura Padana è in evidenza e l’headline recita “Solo da qui. Solo Pomì”. Il brand tiene a precisare che i loro prodotti non provengono da quella che è stata definita “la terra dei fuochi”, una zona di terreni campani avvelenati dai rifiuti tossici scaricati dalle mafie locali. La questione è strettamente al centro del dibattito in questi giorni soprattutto dopo un servizio di denuncia andato in onda a Le Iene. Pomì ha pensato bene di rassicurare i suoi consumatori e di guadagnarci in immagine aziendale ma dopo la pubblicazione della campagna si è ritrovata addosso centinaia di polemiche.

I blog hanno definito l’operazione “iena marketing razzista”, uno “sciacallaggio degno dei peggiori avvoltoi”. Migliaia di commenti hanno invaso la pagina gridando al boicottaggio dei prodotti (“nessuno compri più i loro prodotti”, “compra sud! Usciamo da questo stato coloniale tosco-padano che ci sfrutta, ci deride e ci inquina!” giusto per citarne qualcuno). La polemica ha fatto il salto dalla rete ai media tradizionali e Pomì è finita sulle pagine dei giornali e tra i servizi del tg.

Non manca l’altra campana: una fetta consistente di utenti che bolla gli italiani come “ignoranti sempre in cerca di facili polemiche”. Pomì si aspettava una reazione del genere? Probabilmente si. Il marketing dell’azienda avrà probabilmente pensato di perseguire ugualmente questa posizione consapevole del fatto che tanto rumore avrebbe portato il brand nelle bocche di molti e che la linea intrapresa andava mantenuta. È ancora valido il detto “bene o male purché se ne parli?”. Per molti brand sì, l’importante è avere sempre pronta una strategia di crisis management per fronteggiare le polemiche sui social, ammorbidire i toni e veder crescere i Mi Piace. Ma soprattutto è bene prevedere fin da subito quali possano essere i risvolti di una campagna, analizzando bene il messaggio che si sta per veicolare e considerando se quello che si riceverà in cambio è un buon compromesso rispetto a quello che si desidera ottenere. Voi che ne pensate?

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Il volantino è morto? Ecco quando il volantino è ancora lo strumento giusto

Il volantino pubblicitario è in assoluto il mezzo di comunicazione più usato dalle piccole aziende locali. Costa poco, si distribuisce più o meno facilmente, copre con capillarità un territorio circoscritto: una provincia, un comune, un quartiere… insomma, il reale bacino d’attrazione dell’azienda.

Proprio per queste ragione è un mezzo di cui si abusa, tanto da non attirare particolarmente l’attenzione di chi lo riceve o da essere persino fastidioso. Finisce nel cestino (o per terra) in meno di tre secondi.

Ci sono tuttavia dei casi in cui fare un volantino pubblicitario ha un reale valore sia per l’azienda che per il cliente. Questi sono gli unici casi in cui incoraggiamo la scelta del volantino. Per capire se è il vostro caso, ponetevi le seguenti domande:

COSA METTERE NEL VOLANTINO?

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La risposta è una sola: promozioni imperdibili. Per promozioni non intendiamo comunicazione di sconti, annunci di saldi, fuori tutto, nuove aperture o svendite fallimentari; per promozioni intendiamo l’immagine di un prodotto e il relativo prezzo realmente molto conveniente. Anzi, imperdibilmente conveniente. In gergo del marketing, parliamo di “prodotti civetta”, ovvero dei prodotti che porteranno sicuramente persone in negozio, le quali compreranno anche prodotti non in promozione con buona probabilità.

La formula migliore è quella che vedete nel volantino che abbiamo realizzato per CentroBimbi:  foto del prodotto + prezzo tagliato + prezzo scontato.

Mi raccomando, i prodotti devono essere conosciuti e realmente interessanti. Potete eventualmente indicare che la scorta è limitata. Ma ricordate: non attirerete nessuno se cercherete di vendere l’invendibile, nemmeno con uno sconto del 90%.

DOVE DISTRIBUIRE?

Vi sarà capitato di trovarvi alla cassa di un ipermercato e ricevere dalla cassiera questa strana domanda: “Mi dice il suo CAP?”. Questa richiesta, tutt’altro che strana, serve all’ipermercato a capire con precisione quali sono i comuni da cui vengono i propri clienti. Un’informazione fondamentale per sapere dove distribuire il volantino senza sprechi. Potete fare lo stesso anche voi, richiedendo di implementare questa funzione all’azienda che vi fornisce il software per la gestione della cassa. Oppure, soluzione facile ed economica, potete annotare i cap su un foglio di Excel e poi ordinarli con la funzione “ordina dati”.

QUALI RISULTATI ASPETTARSI?

  • Aumentare la conoscenza del vostro brand nel vostro reale bacino di attrazione.
  • Portare nel punto vendita persone propense all’acquisto.
  • Aumentare le vendite di prodotti non in volantino.
  • Essere percepiti come un’azienda che dà importanza alla convenienza (quindi non fate volantini se vendete beni di lusso).

Rinnovare la tua immagine aziendale, ecco come

Un’azienda è fatta di storia, di “saperci fare” con i clienti, di sorrisi e mani che si stringono. Ma è anche fatta di immagine, di linee e tratti che ne danno una percezione, quella che chiamiamo identità aziendale. Può capitare che un’immagine a un certo punto non vada più bene. Che diventi obsoleta e non trasmetta più ai clienti i valori che stanno alla base dell’azienda. In questo caso, rinnovare l’immagine aziendale è un dovere e un segno di attenzione verso i clienti. Ma come si fa a cambiare immagine nel modo giusto?

Noi abbiamo un metodo per rinnovare l’immagine aziendale e potenziarne la percezione presso i clienti. Il nostro metodo non parte da quello che piace a noi, ma da quello che i clienti si aspettano, cercano, dalle loro esigenze e dai loro desideri. Lo abbiamo messo in pratica, ad esempio, per Vestidea, una catena di negozi di abbigliamento. Avevano bisogno di cambiare immagine per fare il salto di qualità, diventare un brand.

Noi di Reattiva sappiamo che è un’operazione delicata, che può davvero incrementare le vendite di un’azienda. Per questo, abbiamo lavorato per step:

1 – Ricerca di mercato presso i clienti di Vestidea. Abbiamo intervistato 300 clienti dell’azienda (capito quanto è prezioso il database?) per chiedere loro che percezione avessero dei suoi prodotti, dei suoi prezzi, dell’allestimento di ogni punto vendita. I clienti ci hanno dato informazioni importanti: cosa migliorerebbero in Vestidea, cosa pensano dei competitors e cosa desiderano trovare in un negozio di abbigliamento.

2 – Rebranding. Abbiamo rivoluzionato l’identità aziendale dell’azienda, partendo dal logo e dandogli un aspetto glamour e rassicurante, accostandolo a un payoff efficace e ritagliato addosso al target. Con “il tuo stile quotidiano” Vestidea fa una promessa che è in grado di mantenere e che coincide con quello che vogliono i clienti: stile e glamour a prezzi contenuti, per potersi permettere ogni giorno un po’ di shopping.

3 – Immagine coordinata e layout del punto vendita. Un logo non fa primavera. Consapevoli del fatto che l’immagine che il cliente si fa dei prodotti presenti in un negozio dipende molto da quanto è bello e ordinato il negozio stesso, abbiamo cambiato il layout di tutti i punti vendita: adesso, ogni prodotto è al posto giusto (e crescono gli scontrini!), e in ogni negozio non mancano segnaletiche, elementi decorativi e promozioni in evidenza. Tutto con una linea grafica coordinata, per far sentire il cliente in un luogo curato e dall’immagine bella e coerente.

Non ci siamo fermati qui. Abbiamo formato tutto il personale dell’azienda, approfondendo gli aspetti della comunicazione al cliente. Le comunicazione del personale di un negozio incide tantissimo sulla percezione che il cliente ha del negozio stesso. A breve, poi, sarà online il nuovo sito web, moderno ed elegante, collegato a Facebook e a Twitter. Alla fine del “trattamento Reattiva”, Vestidea avrà un’immagine nuova e ritagliata attorno ai desideri dei suoi stessi clienti. Perfetta per vincere nel mercato.

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