Per i brand, così come per le persone, la reputazione è un elemento fondamentale per coltivare relazioni, valori e cogliere opportunità di business.

In quanto tale, è importante gestirla dal punto di vista strategico, poiché ha certamente ripercussioni dirette sulla percezione che i clienti hanno dell’azienda.

La cosiddetta Brand Reputation, ha a che fare quindi con i valori dell’azienda, il quale genera aspettative nei clienti e contribuisce a scolpire il posizionamento strategico del brand.

Se da una parte, infatti, ogni imprenditore può avere il controllo delle proprie azioni e della propria comunicazione, dall’altra non può controllare direttamente cosa succede nella mente delle persone e come il messaggio circola da utente ad utente.

Con la diffusione dei social media, infatti, le imprese sono ancor più sotto i riflettori pubblici: qualsiasi parola negativa rischia di diventare virale, minacciando la fiducia e la reputazione del brand.

Quali sono allora gli step per coltivare una brand reputation positiva?

1. Definire e manifestare la propria identità di brand. Questo richiede delle scelte. Identificarsi comporta prendere una posizione e comportarsi di conseguenza nei confronti dei clienti.
2. Mantenere la promessa fatta al mercato. In breve, non deludere le aspettative delle persone.
3. La reputazione si costruisce nel tempo. Non esiste la bacchetta magica, purtroppo. Ciò significa mettere in atto una serie di azioni coerenti che portino ad una brand reputation positiva nel lungo periodo.
4. Il cliente è sempre al centro. Tutto ciò che conta è come ti percepiscono i tuoi clienti (e non). Si può verificare, infatti, un disallineamento tra la percezione interna (quella del board aziendale) e la percezione esterna (quella del mercato appunto).
5. Ascoltare e analizzare la soddisfazione delle persone. Porsi in ascolto è la cosa più importante. L’azienda che non ascolta ha già perso in partenza.

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Oggi tocchiamo un argomento un po’ spigoloso, che genera ancora molta confusione, cercando di fare chiarezza su due concetti simili nella nomenclatura ma profondamente diversi da un punto di vista pratico: estensione di marca ed estensione di linea.

In entrambi i casi si tratta di azioni da adottare per il lancio di nuovi prodotti sul mercato, senza la necessità di variare il posizionamento strategico dell’intero brand.

L’estensione di marca (brand extension) in particolare, riguarda il lancio di un nuovo prodotto con lo stesso brand, ma in una categoria merceologica diversa rispetto a quella attuale.

Un classico esempio potrebbe essere quello dei prodotti di profumeria lanciati dai brand calcistici.

L’estensione di linea, invece, riguarda il lancio di un nuovo prodotto, ma appartenente ad una categoria merceologica simile a quella di partenza.

Il classico esempio è rappresentato dai brand di dentifrici che lanciano ulteriori prodotti per la cura dell’igiene orale, come spazzolini o fili interdentali.

Un piccolo appunto, tra i due argomenti, lo merita sicuramente l’estensione di marca, la quale è da considerare generalmente come azione errata. Perché? Confonde il consumatore e mette in discussione l’identità del brand. Non è un caso, infatti, che spesso l’utente si sente spiazzato quando vi si trova di fronte.

L’estensione di linea, al contrario, necessita di un approfondimento poiché può essere considerata corretta nel momento in cui i nuovi prodotti non cannibalizzino quelli precedenti.

Ad esempio: il lancio della Coca Cola Light ha generato nei consumatori la domanda logica “Quindi la Coca Cola normale fa male? Fa ingrassare?”.

Questo a dimostrazione del fatto che si tratta comunque di operazioni delicate, da pianificare con attenzione per non rischiare di incorrere in azioni fallimentari.

Come avrai capito, alla base di ogni strategia di branding occorre che al centro ci sia sempre il cliente e la percezione che quest’ultimo ha dell’azienda. Quello che conta, infatti, è rimanere fedeli alla propria identità di marca: il vero pilastro del brand.

In un post precedente vi avevamo parlato di neuromarketing  identificando il ruolo decisivo di emozioni e attività inconscia nel processo decisionale di acquisto. Oggi, continuiamo ad affrontare questo argomento affascinante e parliamo di una speciale categoria d’acquisito: quella d’impulso.

L’acquisto d’impulso è un “acquisto non pianificato”. A chi non è capitato di andare al supermercato per comprare solo il latte e di uscire con degli snack golosi acquistati in prossimità della cassa? Questo tipo di decisioni vengono prese in modo rapido a causa dell’improvvisa comparsa di uno stimolo, che si trova al di sotto del livello di consapevolezza dell’individuo. Tale decisione, caratterizzata da un’analisi delle informazioni molto veloce ed in gran parte inconscia, viene determinata da un forte impatto degli stimoli sensoriali esterni: packaging molto curato, slogan pubblicitario d’effetto, collocazione strategica dei prodotti all’interno dello store.

Esistono diverse tipologie di stimoli che possono condurre ad acquisti non pianificati:

• Impulso Puro
• Impulso da Ricordo
• Impulso da Suggestione
• Impulso Pianificato

Per descriverli possiamo riportare l’esempio di un consumatore che si reca in un negozio di abbigliamento con l’intento di acquistare una giacca da poter indossare ad una festa.

Entrato all’interno del negozio, trova nelle vicinanze dell’ingresso uno scaffale contenente una serie di cravatte a farfalla e decide immediatamente di acquistarne una, poiché fino a quel momento non ne ha mai posseduta nessuna. Questo è un classico esempio di “Impulso Puro”, in quanto lo stimolo che conduce alla scelta d’acquisto è costituito dalla novità stessa del prodotto che lo genera.

Procedendo nel percorso all’interno del negozio, il nostro consumatore nota una giacca in lino scontata del 50% che, benché non corrisponda al genere a cui pensava, sembra essere perfettamente adatta all’occasione. Questo è un “Impulso Pianificato” e compare nel momento in cui il consumatore si reca a fare acquisti per rispondere ad una specifica necessità ma si lascia influenzare da offerte o condizioni d’acquisto particolari.

A questo punto, il consumatore si rende conto di non possedere una camicia adeguata alla giacca che ha deciso di acquistare e procede dunque alla scelta di una camicia tra quelle esposte nel bancone: ecco “l’Impulso da Ricordo” che agisce quando il consumatore si accorge improvvisamente di aver trascurato una precisa esigenza.

Infine, scorgendo una rastrelliera di pantaloni ne individua un paio che potrebbero essergli utile per il lavoro. In quest’ultimo caso abbiamo invece a che fare con un “Impulso da Suggestione” che emerge nel momento in cui il consumatore si imbatte in un prodotto che soddisfa un’esigenza in precedenza non sentita e pianificata.

Diviene chiaro a questo punto come sia essenziale per ogni imprenditore tenere in considerazione gli elementi descritti. Una cura attenta e scrupolosa del packaging, così come del layout e degli spazi presenti all’interno dello store possono rappresentare degli accorgimenti capaci di catturare l’attenzione del consumatore dirigendolo verso la scelta di acquisti da lui precedentemente non considerati. Favorire “il colpo di fulmine” nei confronti di un prodotto da proporre alla clientela, rappresenta dunque una chiave fondamentale per il successo ed il fatturato di un’azienda.

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