In un post precedente vi avevamo parlato di neuromarketing identificando il ruolo decisivo di emozioni e attività inconscia nel processo decisionale di acquisto. Oggi, continuiamo ad affrontare questo argomento affascinante e parliamo di una speciale categoria d’acquisito: quella d’impulso.
L’acquisto d’impulso è un “acquisto non pianificato”. A chi non è capitato di andare al supermercato per comprare solo il latte e di uscire con degli snack golosi acquistati in prossimità della cassa? Questo tipo di decisioni vengono prese in modo rapido a causa dell’improvvisa comparsa di uno stimolo, che si trova al di sotto del livello di consapevolezza dell’individuo. Tale decisione, caratterizzata da un’analisi delle informazioni molto veloce ed in gran parte inconscia, viene determinata da un forte impatto degli stimoli sensoriali esterni: packaging molto curato, slogan pubblicitario d’effetto, collocazione strategica dei prodotti all’interno dello store.
Esistono diverse tipologie di stimoli che possono condurre ad acquisti non pianificati:
- Impulso Puro
- Impulso da Ricordo
- Impulso da Suggestione
- Impulso Pianificato
Per descriverli possiamo riportare l’esempio di un consumatore che si reca in un negozio di abbigliamento con l’intento di acquistare una giacca da poter indossare ad una festa.
Entrato all’interno del negozio, trova nelle vicinanze dell’ingresso uno scaffale contenente una serie di cravatte a farfalla e decide immediatamente di acquistarne una, poiché fino a quel momento non ne ha mai posseduta nessuna. Questo è un classico esempio di “Impulso Puro”, in quanto lo stimolo che conduce alla scelta d’acquisto è costituito dalla novità stessa del prodotto che lo genera.
Procedendo nel percorso all’interno del negozio, il nostro consumatore nota una giacca in lino scontata del 50% che, benché non corrisponda al genere a cui pensava, sembra essere perfettamente adatta all’occasione. Questo è un “Impulso Pianificato” e compare nel momento in cui il consumatore si reca a fare acquisti per rispondere ad una specifica necessità ma si lascia influenzare da offerte o condizioni d’acquisto particolari.
A questo punto, il consumatore si rende conto di non possedere una camicia adeguata alla giacca che ha deciso di acquistare e procede dunque alla scelta di una camicia tra quelle esposte nel bancone: ecco “l’Impulso da Ricordo” che agisce quando il consumatore si accorge improvvisamente di aver trascurato una precisa esigenza.
Infine, scorgendo una rastrelliera di pantaloni ne individua un paio che potrebbero essergli utile per il lavoro. In quest’ultimo caso abbiamo invece a che fare con un “Impulso da Suggestione” che emerge nel momento in cui il consumatore si imbatte in un prodotto che soddisfa un’esigenza in precedenza non sentita e pianificata.
Diviene chiaro a questo punto come sia essenziale per ogni imprenditore tenere in considerazione gli elementi descritti. Una cura attenta e scrupolosa del packaging, così come del layout e degli spazi presenti all’interno dello store possono rappresentare degli accorgimenti capaci di catturare l’attenzione del consumatore dirigendolo verso la scelta di acquisti da lui precedentemente non considerati. Favorire “il colpo di fulmine” nei confronti di un prodotto da proporre alla clientela, rappresenta dunque una chiave fondamentale per il successo ed il fatturato di un’azienda.
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