Avete presente il film “Gli Uccelli”, di Alfred Hitchcock, quello in cui la città viene invasa da centinaia di volatili? Ecco, in questi giorni che precedono Pasqua, succede la stessa cosa anche a Catania e, probabilmente, in molte città d’Italia. Centinaia di colombe hanno fatto la loro comparsa sulla stragrande maggioranza degli impianti pubblicitari. Certo, le colombe in questione sono ricoperte di mandorle e non volano, ma basta alzare la testa verso il cielo per avere la misura dell’invasione.
Dal grande brand alla pasticceria locale, dal marchio nazionale al piccolo baretto: ognuno propone la sua colomba “artigianale” e le persone, a cui queste pubblicità parlano, rischiano un’indigestione. Nella stragrande maggioranza dei casi la formula di queste campagne è sempre la stessa: prodotto in primissimo piano con fetta strabordante di crema. Cambiano i font, i colori di fondo, le prospettive ma quella Colomba e quella fetta si ripropongono centinaia di volte e alla fine si impastano tra loro confondendosi.
Come fare allora ad emergere, a farsi ricordare, a non perdersi in questo mare di canditi e pistacchi tutti uguali? Differenziandosi! Lo abbiamo fatto con la nuova campagna di Tomarchio, storico brand di pasticceria siciliana. “I nostri pasticceri fanno magie” racconta una storia, mostra il prodotto, ma lo fa con un codice visivo diverso da tutte le altre campagne pubblicitarie e con un pizzico di creatività che, spesso, è l’ingrediente che fa la differenza anche nelle ricette più tradizionali.
Naturalmente non è solo una questione visiva. Non lo è mai quando la pubblicità viene costruita sulle fondamenta del marketing. È infatti, soprattutto, una questione di posizionamento. Per Tomarchio era fondamentale comunicare l’artigianalità attraverso la figura dei pasticceri che, in questa campagna multi-soggetto, diventano gli attori protagonisti. Era inoltre importante mantenere il tono di voce costruito con un paziente lavoro durato anni anche attraverso la pubblicazione sui social. Tomarchio è un brand storico, ma mai polveroso. È ironico, ma mai dissacrante, perché si rivolge alle famiglie a cui è vicino da diverse generazioni. Nascono così Pasquale, l’esperto di lievitazione e Serena, l’addestratrice di colombe. Una campagna dal sapore disneyano, rivolta anche ai bambini. Perché nonostante le analisi di mercato, il ritorno di investimento e i freddi numeri, ci piace pensare che la pubblicità sia anche un po’ magia.
